Werbepreise: Amazon.com weist Betrugsvorwurf von sich

Was geschehen ist – die Kernmeldung ausführlich

Der US-amerikanische Handelsriese Amazon sieht sich mit schwerwiegenden Vorwürfen der US-Handelsbehörde Federal Trade Commission (FTC) sowie 22 US-Bundesstaaten konfrontiert. Im Kern der juristischen Auseinandersetzung steht der Vorwurf, dass der Konzern seine Werbekunden über Jahre hinweg systematisch finanziell geschädigt habe. Die Kläger werfen Amazon vor, die Auktionsmechanismen, welche zur Preisermittlung von Werbeeinblendungen genutzt werden, falsch dargestellt zu haben. Während Amazon offiziell von einer verdeckten Zweitpreisauktion sprach – bei der der Gewinner lediglich den Preis des zweithöchsten Gebots plus einen Cent entrichten muss –, soll das Unternehmen seit 2018 heimlich höhere, fiktive Zweitpreise in die Abrechnung integriert haben. Diese Praxis habe dazu geführt, dass Werbetreibende deutlich mehr für ihre Anzeigen bezahlen mussten, als es der tatsächliche Wettbewerb gerechtfertigt hätte. Amazon weist diese Vorwürfe entschieden zurück und bezeichnet die Darstellung der FTC als ein großes Missverständnis. Der Konzern betont, dass Werbetreibende niemals mehr gezahlt hätten, als ihr ursprüngliches Gebot vorsah, und dass die Einbeziehung von Relevanzkriterien sogar zu Einsparungen für die Kunden geführt habe.

Die Einzelheiten – Zahlen, Namen und Orte

Die Klage, die unter dem Aktenzeichen 2:26-cv-03097 am US-Bundesbezirksgericht für den Westen des US-Bundesstaates Washington geführt wird, zeichnet ein komplexes Bild der Werbepraxis. Amazon räumt ein, dass im Jahr 2024 bei acht Prozent der geschalteten Sponsored Product Ads tatsächlich das volle Höchstgebot in Rechnung gestellt wurde, was in einer klassischen Zweitpreisauktion nicht der Fall wäre. Der Konzern führt zudem an, dass das erfolgreiche Gebot im Median etwa dem 128-höchsten Gebot entspreche. Amazon behauptet, durch die Einbeziehung der Relevanz – also der Frage, wie gut eine Anzeige zum Suchbegriff passt – hätten Werbetreibende in den vergangenen fünf Jahren insgesamt acht Milliarden US-Dollar gespart, verglichen mit einer reinen Abrechnung nach Höchstgeboten. Der Konzern gibt zu, in der Vergangenheit in Trainingsunterlagen und Online-Videos irreführende Angaben zur Auktionsmethode gemacht zu haben, betont jedoch, dass diese Materialien inzwischen entfernt wurden und nur geringe Aufmerksamkeit erfahren hätten. Amazon unterstreicht, dass die Werbeeinnahmen für das Unternehmen von enormer Bedeutung sind: Im Jahr 2025 erzielte der Konzern weltweit rund 69 Milliarden US-Dollar durch Werbung, was fast zehn Prozent des Gesamtumsatzes entspricht.

Hintergrund – Vorgeschichte und Verlauf

Ursprünglich basierte das Werbegeschäft von Amazon auf einem transparenten Modell der verdeckten Zweitpreisauktion. Werbetreibende konnten darauf vertrauen, dass der Preis für einen Werbeplatz durch das zweithöchste Gebot definiert wurde. Ab dem Jahr 2018 änderte sich laut FTC jedoch die Praxis. Amazon begann, sogenannte harte und weiche Mindestpreise (hard und soft reserves) einzuführen. Der weiche Mindestpreis sollte dabei den geschätzten Marktwert des Werbeplatzes widerspiegeln. Wenn der Auktionsgewinner unter diesem Wert bot, wurde das Höchstgebot als Abrechnungsgrundlage herangezogen. Amazon rechtfertigt diesen Schritt damit, dass die ursprünglichen Auktionsmechanismen die eigenen Einnahmen zu stark geschmälert hätten. Zudem sei die Relevanz der Werbung ein entscheidender Faktor für das Nutzererlebnis: Ein Kunde, der nach Zahnbürsten sucht, solle keine Sockenwerbung sehen. Diese Anpassungen, so Amazon, seien eine notwendige Reaktion auf die Erfordernisse des Marktes gewesen, um sowohl für Verbraucher als auch für Werbetreibende eine höhere Qualität der Anzeigen zu gewährleisten, während gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit des Werbegeschäfts gewahrt blieb.

Die Beteiligten – Personen und Institutionen

Die Hauptakteure in diesem Rechtsstreit sind die Federal Trade Commission (FTC) sowie 22 US-Bundesstaaten auf der einen Seite und Amazon.com auf der anderen Seite. Die FTC fungiert als Klägerin und stützt sich dabei auf interne Dokumente und E-Mails von Amazon, die den Vorwurf der bewussten Irreführung untermauern sollen. Auf der Seite von Amazon äußern sich Unternehmensvertreter in einer ausführlichen Pressemitteilung, in der sie die Vorwürfe der Behörde als substanzlos zurückweisen. Der Konzern wirft der FTC vor, kein echtes Interesse an einer faktischen Aufarbeitung zu haben, sondern primär auf finanzielle Gewinne für sich und die klagenden Bundesstaaten abzuzielen. Amazon betont, dass die belastenden Zitate aus internen E-Mails – etwa Aussagen des Werbechefs über eine Anpassung der Preise jenseits organischer Gebote – aus dem Kontext gerissen seien. Solche E-Mails seien lediglich Ausdruck eines kreativen Brainstormings oder der Erprobung von Hypothesen innerhalb der Firmenkultur und keinesfalls Beweise für eine systematische Strategie zur Täuschung der Werbekunden.

Einordnung – Was das bedeutet

Den Berichten zufolge ist die Tragweite dieser Auseinandersetzung massiv. Einzuordnen ist das so: Amazon hat sich zu einem Werbegiganten entwickelt, dessen Werbeeinnahmen mittlerweile mehr als die Hälfte des Umsatzes von Amazon Web Services (AWS) ausmachen und die Erlöse aus Prime-Abonnements um etwa 40 Prozent übersteigen. Da die Kosten für die Einblendung von Werbung vergleichsweise gering sind, tragen diese Einnahmen überproportional zum Betriebsgewinn bei, der bei knapp 80 Milliarden US-Dollar liegt. Die Vorwürfe der FTC treffen Amazon also in einem hochsensiblen Bereich seines Geschäftsmodells. Sollte sich herausstellen, dass Amazon die Auktionspreise tatsächlich künstlich in die Höhe getrieben hat, könnte dies nicht nur zu hohen Schadenersatzzahlungen führen, sondern auch das Vertrauen der Werbekunden nachhaltig erschüttern. Amazon versucht daher, die Debatte auf die vermeintliche Günstigkeit seiner Plattform für Werbetreibende zu lenken und die Bedeutung der Auktionsmethode selbst als zweitrangig darzustellen, da für Werbetreibende letztlich nur der Erfolg ihrer Kampagnen zähle.

Offene Fragen – Was der Quelltext nicht beantwortet

Der Quelltext lässt einige wesentliche Fragen unbeantwortet, die für das Verständnis des Ausmaßes der Vorwürfe von Bedeutung wären. So bleibt unklar, ob die von Amazon beschriebene Praxis der Mindestpreise und der Relevanzgewichtung weltweit einheitlich angewendet wird oder ob es regionale Unterschiede in der Ausgestaltung der Werbeauktionen gibt. Zudem ist nicht geklärt, wie Amazon die Behauptung der FTC entkräftet, dass die Manipulationen nicht nur Sponsored Product Ads, sondern auch Sponsored Brands Ads und Display Ads betreffen. Während Amazon in seiner Stellungnahme primär auf Sponsored Product Ads eingeht, bleibt die Frage offen, ob die Verteidigungslinie des Konzerns auch für die anderen Werbeformate Bestand hat. Auch der konkrete Vergleich zwischen den von Amazon genannten Einsparungen durch Relevanzgewichtung und den hypothetischen Kosten bei einer klassischen Zweitpreisauktion wird im Quelltext nicht durch externe Daten verifiziert, da der Konzern hierzu keine detaillierten Zahlen offenlegt.

Wie es weitergeht – Ankündigungen und Termine

Das Verfahren mit dem Titel FTC et al v Amazon ist am US-Bundesbezirksgericht für den Westen Washingtons anhängig. Es handelt sich um ein laufendes juristisches Verfahren, dessen Ausgang noch nicht absehbar ist. Amazon hat bereits angekündigt, sich gegen die Vorwürfe zur Wehr zu setzen und betont, dass die FTC keine konkreten Daten zur Untermauerung eines Schadens bei den Werbekunden vorgelegt habe. Da die Klage auch Schadenersatzforderungen beinhaltet, steht zu erwarten, dass der Prozess eine langwierige juristische Auseinandersetzung nach sich ziehen wird. Es ist zudem darauf hinzuweisen, dass dieses Verfahren von einem anderen, ebenfalls unter dem Namen FTC et al v Amazon geführten Prozess (Az. 23-cv-01495) am selben Gericht zu unterscheiden ist, in dem es um Vorwürfe geht, Amazon habe Suchergebnisse im Shop absichtlich verschlechtert, um höhere Werbeeinnahmen zu generieren. Die weitere Entwicklung wird davon abhängen, wie das Gericht die internen Dokumente Amazons bewertet und ob die FTC den Nachweis für einen systematischen Betrug erbringen kann.