20 Milliarden Dollar abgezockt? FTC verklagt Amazon wegen Manipulation von Werbepreisen

Was geschehen ist – die Kernmeldung ausführlich

Die US-amerikanische Handelsbehörde Federal Trade Commission (FTC) hat eine schwerwiegende Klage gegen den E-Commerce-Riesen Amazon eingereicht. Im Zentrum der juristischen Auseinandersetzung steht der Vorwurf, dass Amazon über einen längeren Zeitraum hinweg systematisch und heimlich die Preise für Werbeanzeigen auf seiner Plattform manipuliert haben soll. Laut den Ermittlungen der Behörde nutzte das Unternehmen seine marktbeherrschende Stellung aus, um Werbetreibenden überhöhte Gebühren in Rechnung zu stellen. Die FTC geht davon aus, dass Amazon durch diese Praktiken unrechtmäßige Mehreinnahmen in einer Größenordnung von rund 20 Milliarden US-Dollar generiert hat. Die Klage, der sich inzwischen die Generalstaatsanwälte aus 22 verschiedenen US-Bundesstaaten angeschlossen haben, markiert eine weitere Eskalation im angespannten Verhältnis zwischen dem Handelskonzern und den US-Regulierungsbehörden. Amazon weist sämtliche Anschuldigungen entschieden zurück und bezeichnet die rechtlichen Schritte der FTC als grundlegend fehlgeleitet. Der Konzern betont, dass die Behörde die komplexen Mechanismen der digitalen Werbewirtschaft nicht korrekt erfasse und die wirtschaftliche Realität der Plattform falsch darstelle.

Die Einzelheiten – Zahlen, Namen und Orte

Die Vorwürfe der FTC sind detailliert und beziehen sich auf spezifische technische Eingriffe in das Auktionssystem von Amazon. Laut der Klageschrift änderte der Konzern im Jahr 2019 seine Strategie bei Werbeauktionen grundlegend. Amazon führte dabei eine sogenannte „Soft Reserve“ ein, bei der das Unternehmen selbst als Bieter auftrat. Dieses interne Gebot soll konsequent über dem Preis des zweithöchsten Bieters gelegen haben, was die allgemeinen Anzeigenpreise künstlich in die Höhe trieb. Die FTC gibt an, dass Amazon in etwa 70 bis 80 Prozent aller Auktionsfälle aktiv eingegriffen habe, um den Mindestpreis für Werbeschaltungen zu erhöhen. Besonders an umsatzstarken Tagen wie dem Black Friday seien die Kosten für Pay-per-Click-Anzeigen dadurch um bis zu 50 Prozent gestiegen. Von diesen Praktiken sollen laut Behördenangaben Millionen von Kunden betroffen gewesen sein, darunter explizit über 500.000 kleine und mittelständische Unternehmen. FTC-Chairman Andrew Ferguson erklärte gegenüber CNBC, dass diese Kostensteigerungen letztlich an die US-Verbraucher weitergegeben worden seien. Amazon hingegen kontert mit eigenen Zahlen: Zwischen 2021 und 2025 habe das Unternehmen Werbetreibenden durch seine Auktionssysteme Einsparungen in Höhe von acht Milliarden Dollar ermöglicht.

Hintergrund – Vorgeschichte und bisheriger Verlauf

Die aktuelle Klage steht nicht isoliert, sondern ist Teil einer längeren Serie von rechtlichen Auseinandersetzungen zwischen Amazon und der FTC. Erst im Herbst 2025 hatte der E-Commerce-Gigant einer Zahlung von 2,5 Milliarden US-Dollar zugestimmt, um ein Verfahren beizulegen, in dem es um manipulative Praktiken beim Prime-Abonnement ging. Damals warf die Behörde dem Konzern vor, Kunden gezielt zur Anmeldung bei Prime verleitet und den Kündigungsprozess für das Abonnement unnötig erschwert zu haben. Diese vorangegangene Einigung scheint das Klima zwischen der Regulierungsbehörde und dem Unternehmen nachhaltig belastet zu haben. Die aktuelle Klage wegen der Werbepreise baut auf diesem Misstrauen auf. Die Ermittler der FTC haben offenbar über Jahre hinweg interne Auktionsdaten analysiert und dabei festgestellt, dass Amazon nicht nur die Gebote der Händler kannte, sondern diese gezielt ausnutzte, um eigene finanzielle Vorteile zu erzielen. Dass diese Strategie intern teilweise verschleiert wurde, um das Wissen über die Manipulationen auf einen kleinen Kreis von Managern zu begrenzen, unterstreicht die Schwere der Vorwürfe, die nun vor Gericht verhandelt werden sollen.

Die Beteiligten – Personen und Institutionen

Die Hauptakteure in diesem Konflikt sind auf der einen Seite die Federal Trade Commission (FTC), die als zentrale US-Handelsbehörde den Schutz des Wettbewerbs überwacht. An der Spitze der Behörde steht Chairman Andrew Ferguson, der die Klage öffentlich gegen Amazon begründet hat. Unterstützt wird die FTC in diesem juristischen Vorgehen von den Generalstaatsanwälten aus 22 US-Bundesstaaten, die sich der Klage angeschlossen haben. Auf der anderen Seite steht der Amazon-Konzern, der sich gegen die Vorwürfe verteidigt. Das Unternehmen kommuniziert seine Position primär über offizielle Blog-Posts, in denen es die Klage als falsch und irreführend bezeichnet. Intern sollen laut FTC-Angaben verschiedene Manager an der Entwicklung und Umsetzung der umstrittenen Auktionsstrategie beteiligt gewesen sein. Die Namen der involvierten Führungskräfte wurden im Rahmen der öffentlichen Berichterstattung bisher nicht explizit genannt, jedoch wird betont, dass das Wissen über die „Soft Reserve“-Strategie gezielt begrenzt gehalten wurde, um die Praktiken vor der Öffentlichkeit und den Werbetreibenden geheim zu halten.

Einordnung – Was das bedeutet

Einzuordnen ist das so: Die Klage trifft Amazon in einem besonders sensiblen Bereich seines Geschäftsmodells, nämlich der Werbesparte, die für den Konzern eine zunehmend wichtige Einnahmequelle darstellt. Sollten sich die Vorwürfe der FTC bewahrheiten, hätte Amazon seine marktbeherrschende Stellung nicht nur dazu genutzt, den Wettbewerb im Handel zu kontrollieren, sondern auch den Markt für Werbeplatzierungen auf der eigenen Plattform zu seinen Gunsten zu verzerren. Den Berichten zufolge ist die Strategie, an umsatzstarken Tagen die Preise künstlich zu erhöhen, ein direkter Angriff auf die Margen der Händler. Kritiker sehen darin einen Beleg für das Machtmissbrauchspotenzial großer Plattformen, die gleichzeitig als Schiedsrichter und Teilnehmer am Markt agieren. Die Verteidigung von Amazon, die auf die angeblichen Einsparungen für Händler verweist, zielt darauf ab, die Komplexität der Werbealgorithmen als legitime Optimierung darzustellen. Dennoch bleibt die zentrale Frage der Transparenz: Wenn Werbetreibende nicht über die tatsächliche Auktionslogik informiert werden, ist ein fairer Wettbewerb nach Ansicht der Regulierungsbehörde kaum möglich.

Offene Fragen – Was der Quelltext nicht beantwortet

Der vorliegende Quelltext lässt einige wesentliche Fragen offen, die für das Verständnis des gesamten Ausmaßes der Klage wichtig wären. So wird nicht konkret benannt, welche spezifischen internen Dokumente oder E-Mails der FTC vorliegen, die den Vorwurf belegen, dass Manager die Strategie bewusst vor der Öffentlichkeit verschleiert haben. Auch bleibt unklar, wie genau die 20 Milliarden Dollar Mehreinnahmen berechnet wurden und ob dieser Betrag eine Schätzung der FTC oder ein durch Beweise belegter Wert ist. Zudem fehlen Informationen darüber, wie die 22 US-Bundesstaaten ihre Beteiligung an der Klage begründen und ob es bereits erste Reaktionen von betroffenen Händlerverbänden gibt. Auch die genaue zeitliche Abfolge der internen Entscheidungsprozesse bei Amazon, die zur Einführung der „Soft Reserve“ führten, wird nicht weiter ausgeführt. Es bleibt offen, welche rechtlichen Konsequenzen Amazon konkret drohen, sollte das Gericht den Vorwürfen der FTC folgen, abgesehen von möglichen weiteren Milliardenzahlungen. Ebenso wird nicht erläutert, ob die FTC eine Änderung der Auktionsalgorithmen als Teil der Klage fordert.