OLG Hamburg stärkt Influencer: Wann Postings ohne Werbe-Label erlaubt sind

Rechtssicherheit für Content Creator

Das Oberlandesgericht (OLG) Hamburg hat mit einem aktuellen Urteil (Az.: 15 U 99/24) die rechtlichen Rahmenbedingungen für kommerzielle Aktivitäten in sozialen Netzwerken konkretisiert. Der 15. Zivilsenat wies dabei die Berufung des Bundesverbands der Verbraucherzentralen (vzbv) zurück und stellte klar, dass das Wettbewerbsrecht nicht durch übermäßige Formalismen behindert werden sollte, sofern der kommerzielle Charakter eines Beitrags für die Nutzer ohnehin offensichtlich ist.

Der Rechtsstreit entzündete sich an der Online-Präsenz einer reichweitenstarken Influencerin. Der vzbv hatte sowohl die Ausgestaltung der Impressumspflicht als auch die fehlende Kennzeichnung eines Beitrags, in dem die Influencerin Produkte ihres eigenen Unternehmens bewarb, kritisiert.

Anforderungen an die Impressumspflicht

Ein zentraler Punkt der Entscheidung betrifft die Erreichbarkeit des Impressums auf Instagram. Die Richter bestätigten, dass kein ausformulierter Text direkt in der Profilbiografie erforderlich ist. Ein gut sichtbarer, hervorgehobener Link, der auf eine externe Webseite mit einem vollständigen Impressum führt, genügt den gesetzlichen Vorgaben. Die Nutzer, so das Gericht, erwarten bei geschäftlichen Accounts eine solche Verlinkung an dieser Stelle.

Bezüglich technischer Störungen, die kurzzeitig den Zugriff auf das Impressum verhinderten, urteilte das OLG, dass solche Einzelfälle keinen Wettbewerbsverstoß darstellen. Solange die Anbieterkennzeichnung grundsätzlich verfügbar ist und keine dauerhaften oder systemweiten Fehler vorliegen, seien kurzzeitige Ausfälle im technischen Verantwortungsbereich des Nutzers zu verorten und nicht als rechtlich relevante Pflichtverletzung zu werten.

Wenn der kommerzielle Zweck offensichtlich ist

Besonders bedeutsam sind die Ausführungen des Senats zur Kennzeichnungspflicht. Zwar unterliegt Werbung für eigene Produkte dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), doch eine explizite Kennzeichnung mit Begriffen wie „Anzeige“ ist nur dann zwingend erforderlich, wenn sich der kommerzielle Zweck nicht bereits aus den Umständen ergibt.

Im vorliegenden Fall war die Influencerin sowohl Geschäftsführerin als auch Mehrheitsgesellschafterin der beworbenen Marke. Da der Verkaufsstart durch ein verifiziertes Profil und professionelle Produktinszenierungen klar als Markenkommunikation erkennbar war, wertete das Gericht das Fehlen eines zusätzlichen Labels nicht als Irreführung. Ein künstliches Etikett würde dem Verbraucher in einer solchen Konstellation keinen Informationsmehrwert bieten.

Abgrenzung zur Schleichwerbung

Das Urteil schließt an die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs an und zielt darauf ab, den Fokus auf die Bekämpfung tatsächlicher Schleichwerbung zu legen. Dennoch bleibt die rechtliche Grauzone bestehen: Sobald Produkte fremder Unternehmen in einem scheinbar privaten Kontext beiläufig empfohlen werden, bleibt eine deutliche Kennzeichnung weiterhin unerlässlich. Die Entscheidung bietet somit eine Orientierungshilfe für die Branche, entbindet Influencer jedoch nicht von der Sorgfaltspflicht, wenn die kommerzielle Absicht nicht unmittelbar aus dem Gesamtkontext des Beitrags hervorgeht.