EU geht gegen "Greenwashing" in der Werbung vor

Was geschehen ist – die Kernmeldung

Seit dem 27. September 2026 gelten innerhalb der Europäischen Union verschärfte Regeln, um Verbraucher vor irreführenden Umweltversprechen zu schützen. Die sogenannte EmpCo-Richtlinie, die offiziell als Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen bekannt ist, zielt darauf ab, den Begriff „Greenwashing“ aus der Werbung und von Produktverpackungen zu verbannen. Ab sofort dürfen Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“ nur noch dann verwendet werden, wenn sie durch klare Nachweise und fundierte Begründungen untermauert sind. Auch die Verwendung von Umweltsiegeln unterliegt nun strengeren Auflagen: Nur noch Zertifikate, die auf einem externen Prüfsystem basieren oder von staatlichen Stellen vergeben werden, sind zulässig. Die Neuregelung greift tief in den Alltag von Supermärkten und Drogerien ein, da zahlreiche Verpackungen und Werbekampagnen, die bisher mit vagen ökologischen Versprechen arbeiteten, nun den neuen gesetzlichen Anforderungen entsprechen müssen. Damit reagiert die EU auf die zunehmende Verunsicherung der Konsumenten, die oft nicht zwischen seriösen Nachhaltigkeitsbemühungen und reinen Marketing-Maßnahmen unterscheiden können.

Die Einzelheiten – Zahlen, Namen und Orte

Im Zentrum der Debatte steht die praktische Umsetzung der Richtlinie. Philipp Siefer, Unternehmer hinter der Marke „einhorn“, berichtet von massiven wirtschaftlichen Belastungen. Sein Unternehmen, das Periodenprodukte und Kondome herstellt, sah sich durch die neuen Vorgaben mit Kosten in mittlerer sechsstelliger Höhe konfrontiert. Auf rund zwei Millionen Tampon-Verpackungen prangte das Wort „fair“ sowie ein firmenintern entwickeltes Siegel namens „fairstainable“, welches nun aufgrund fehlender externer Zertifizierung problematisch ist. Der Handelsverband Deutschland (HDE), vertreten durch Hauptgeschäftsführer Stephan Genth, warnt vor einer massiven Vernichtung von Warenbeständen. Laut Schätzungen des Verbandes könnten etwa 300 Millionen Produkte in Deutschland betroffen sein, da deren Verpackungen nicht mehr den neuen Standards entsprechen. In einem Schreiben an Bundesjustizministerin Stefanie Hubig und den EU-Justizkommissar Michael McGrath forderten Wirtschaftsverbände daher eine zwölfmonatige Abverkaufsfrist. Die EU-Abgeordnete Delara Burkhardt betont hingegen die positiven Effekte für den fairen Wettbewerb. Auch Karolina Woytal vom Europäischen Verbraucherzentrum unterstreicht die Notwendigkeit, da Siegel auf Verbraucher einen großen Eindruck machen, ohne dass deren Prüfprozesse für Laien transparent sind.

Hintergrund – der Weg zur neuen Richtlinie

Die nun in Kraft getretene Richtlinie ist das Ergebnis eines längeren politischen Prozesses auf europäischer Ebene. Bereits im März 2024 wurde die Richtlinie offiziell verabschiedet. Das Bundesumweltministerium betont, dass die Details der Regelungen seit zweieinhalb Jahren bekannt seien und Unternehmen somit ausreichend Zeit zur Vorbereitung gehabt hätten. Dennoch fühlten sich viele Akteure in der Wirtschaft von der konkreten Ausgestaltung der Umsetzung überrascht. Die Problematik des Greenwashings ist seit Jahren ein präsentes Thema, das nicht nur den Einzelhandel, sondern auch den Finanzsektor betrifft, wie etwa der Skandal um die Deutsche-Bank-Tochter DWS zeigt. Auch der Modehandel stand bereits in der Vergangenheit unter Beobachtung, da das wachsende Interesse an „Slow Fashion“ häufig von zweifelhaften Öko-Versprechen begleitet wurde. Dass nun auch Apple aufgrund von Klagen der Deutschen Umwelthilfe wegen irreführender Umweltversprechen ins Visier geriet, verdeutlicht, dass die Thematik weit über den klassischen Konsumgüterbereich hinausgeht. Die EU sah sich zum Handeln gezwungen, um das Vertrauen der Verbraucher in ökologische Aussagen langfristig zu sichern und einen einheitlichen Rahmen zu schaffen.

Die Beteiligten – wer entscheidet und wer leidet

Die Akteure in diesem Prozess sind vielfältig. Auf der einen Seite stehen politische Entscheidungsträger wie die EU-Justizkommission und das Bundesjustizministerium, die den gesetzlichen Rahmen vorgeben. Die SPD-Politikerin und EU-Abgeordnete Delara Burkhardt fungiert hierbei als Befürworterin der neuen Regeln, da sie diese als Schutzinstrument für Unternehmen sieht, die tatsächlich in Umweltschutz investieren. Auf der anderen Seite stehen Wirtschaftsverbände wie der HDE, die die Interessen der betroffenen Unternehmen vertreten und eine mangelnde Klarheit in der Umsetzung kritisieren. Unternehmer wie Philipp Siefer stehen stellvertretend für die betroffenen Betriebe, die durch die Umstellung vor existenzielle Herausforderungen gestellt werden. Das Europäische Verbraucherzentrum, vertreten durch Karolina Woytal, nimmt eine vermittelnde Rolle ein, indem es die Perspektive der Konsumenten betont, die vor Marketing-Tricks geschützt werden müssen. Gleichzeitig gibt es Institutionen wie das Landgericht Frankfurt, das bereits in der Vergangenheit durch Urteile gegen Greenwashing, etwa im Fall Apple, eine rechtliche Vorreiterrolle eingenommen hat. Die Rollenverteilung zeigt einen klassischen Konflikt zwischen strenger Regulierung zum Verbraucherschutz und der praktischen Umsetzbarkeit in der Wirtschaft.

Einordnung – was die Regeln bedeuten

Einzuordnen ist das Vorgehen der EU als ein notwendiger Schritt zur Marktbereinigung. Den Berichten zufolge dient die Richtlinie dazu, den „Wildwuchs“ an Siegeln und vagen Werbeversprechen zu beenden. Dass Unternehmen wie „einhorn“ trotz ihres Engagements für faire Löhne und nachhaltige Materialien in Bedrängnis geraten, zeigt jedoch, dass die bürokratischen Anforderungen an eine Zertifizierung für kleinere Firmen eine hohe Hürde darstellen können. Die Kritik der Wirtschaftsverbände an der mangelnden Rechtsunsicherheit ist dabei als ein Hinweis auf die Komplexität der Umsetzung zu verstehen. Ein zentraler Punkt der Einordnung ist die Frage der Verhältnismäßigkeit: Die EU-Richtlinie zielt nicht darauf ab, nachhaltige Produkte zu diskreditieren, sondern sicherzustellen, dass ökologische Behauptungen überprüfbar sind. Dass nun kurzfristig eine Sonderregelung für bereits in Verkehr gebrachte Ware geschaffen wurde, deutet darauf hin, dass die Politik die Sorge vor einer massenhaften Vernichtung von Produkten ernst genommen hat. Dennoch bleibt der Vorwurf im Raum, dass die Unternehmen die Entwicklungen der letzten zweieinhalb Jahre nicht ausreichend beobachtet hätten, wie es das Europäische Verbraucherschutzzentrum formuliert.

Offene Fragen – was der Quelltext nicht klärt

Trotz der neuen Richtlinie bleiben einige Fragen unbeantwortet. So ist unklar, wie die Überwachung der neuen Regeln in Deutschland konkret ausgestaltet sein wird, da es keine zentrale Behörde gibt, die die Einhaltung der Richtlinien systematisch kontrolliert. Der Quelltext deutet lediglich an, dass Klagen von Umweltverbänden erwartet werden, lässt aber offen, wie effektiv dieser Weg der Selbstregulierung durch zivilrechtliche Klagen tatsächlich sein wird. Zudem bleibt die Frage, wie die „Verhältnismäßigkeit“ bei einer Klage gegen Unternehmen, die alte Verpackungen verwenden, in der Praxis definiert wird. Welche Kriterien müssen erfüllt sein, damit ein Richter entscheidet, dass die Vernichtung von Produkten unverhältnismäßig ist? Auch die genaue Abgrenzung, welche Begriffe künftig als „klar begründet“ gelten und welche nicht, scheint in der Praxis noch Interpretationsspielraum zu lassen. Der Quelltext nennt zwar das Beispiel der CO2-Kompensation außerhalb der Wertschöpfungskette als Verbot für den Begriff „klimaneutral“, doch wie die detaillierten Nachweise für andere Begriffe wie „umweltfreundlich“ in der Breite aussehen sollen, bleibt für viele Unternehmen eine offene Herausforderung.

Wie es weitergeht – nächste Schritte

Die Anwendung der neuen Regeln hat mit dem 27. September 2026 begonnen. Für Unternehmen, die ihre Bestände noch nicht umgestellt haben, folgt nun eine Phase der rechtlichen Unsicherheit. Die kurzfristig beschlossene Sonderregelung des Bundestages für bereits in Verkehr gebrachte Ware soll verhindern, dass große Mengen an Produkten vernichtet werden müssen, sofern die Verhältnismäßigkeit gewahrt bleibt. In den kommenden Monaten ist mit einer Welle von Klagen zu rechnen, da Umweltverbände die Einhaltung der neuen Standards genau beobachten werden. Diese gerichtlichen Auseinandersetzungen werden voraussichtlich die ersten Präzedenzfälle schaffen, an denen sich Unternehmen orientieren können. Für Firmen wie „einhorn“ bedeutet dies, dass sie ihre Marketingstrategien und Verpackungskonzepte grundlegend anpassen müssen, um nicht nur rechtssicher zu agieren, sondern auch ihre Glaubwürdigkeit bei den Kunden zu wahren. Die Wirtschaft wird in der nächsten Zeit verstärkt darauf angewiesen sein, externe Zertifizierungen zu erlangen, was den Markt für entsprechende Prüfdienstleister verändern dürfte. Der Prozess der Anpassung ist somit erst am Anfang, und die kommenden Monate werden zeigen, wie sich der Handel unter den neuen Bedingungen behauptet.