Experte erklärt: Warum Haalands Selfies erfolgreicher sind als perfekte PR-Kampagnen

Ein neuer Typus von Superstar auf Social Media

Erling Haaland hat sich im Laufe des Sommers zu einer zentralen Figur der Internetkultur entwickelt. Während klassische Sport-Prominente lange Zeit auf eine makellose Selbstdarstellung setzten, geht der norwegische Stürmer einen anderen Weg. Er ist zum Protagonisten zahlloser Memes geworden – ob als Dinosaurier, auf einem Wischmopp oder in skurrilen Videoschnipseln. Diese Clips verbreiten sich rasend schnell und zeigen den Fußballer in Situationen, die weit entfernt von der üblichen Heldeninszenierung sind.

Authentizität schlägt Hochglanz

Der Erfolg von Haalands Social-Media-Strategie ist laut Experten kein Zufall. Christoph Bertling, Sport- und Kommunikationswissenschaftler an der Deutschen Sporthochschule Köln, sieht darin eine klare Reaktion auf die Überinszenierung vieler Marken und Stars. Viele Fans haben das Interesse an den „Hochglanzprodukten“ verloren, die kaum noch Berührungspunkte zur Realität bieten. Es besteht eine wachsende Sehnsucht nach Inhalten, die greifbarer und menschlicher wirken.

Ein anschauliches Beispiel für diesen Wandel lieferte die Weltmeisterschaft: Ein verschwitztes Selfie aus der Kabine nach einem Sieg gegen Brasilien erzielte fast 30 Millionen Likes. Ein professionelles, perfekt ausgeleuchtetes Bild in klassischer Jubelpose, das am selben Tag veröffentlicht wurde, erreichte lediglich ein Drittel dieser Reichweite.

Selbstironie als Erfolgsfaktor

Haaland selbst geht mit den Memes, die ihn oft ins Lächerliche ziehen, erstaunlich entspannt um. In einem YouTube-Video kommentierte er verschiedene Clips, in denen er unter anderem mit einer Lauchstange verglichen wird. Seine Haltung dazu ist eindeutig: Er fordert dazu auf, solche Dinge nicht zu persönlich zu nehmen und über sich selbst lachen zu können. Diese Form der Selbstironie macht ihn für seine Zielgruppe nahbar und sympathisch.

Die Grenzen der Strategie

Obwohl dieser Ansatz derzeit als besonders effektiv gilt, warnt Experte Bertling davor, Haalands Strategie als universelles Rezept für jeden Sportler oder jede Marke zu betrachten. Es gibt eine wesentliche Voraussetzung: Der Akteur muss sportlich über jeden Zweifel erhaben sein.

Da Haaland ein absoluter Superstar ist, kann er es sich leisten, sich selbst nicht zu ernst zu nehmen, ohne Gefahr zu laufen, als „Clown“ abgestempelt zu werden. Für Sportler oder Persönlichkeiten, die sich erst noch beweisen müssen, könnte ein solcher Auftritt das Risiko bergen, die eigene professionelle Autorität zu untergraben.

Der Hintergrund: Kalkül oder Spontanität?

Obwohl Haalands Auftritte oft spontan und ungefiltert wirken, ist davon auszugehen, dass hinter derartigen Kampagnen in der Regel professionelle PR-Agenturen stehen. Dennoch scheint der Mix aus sportlicher Exzellenz und der bewussten Abkehr von der perfekten Fassade ein Nerv der Zeit zu sein. Für die Zukunft bleibt abzuwarten, ob weitere Sportler diesen Weg der „entmystifizierten“ Selbstdarstellung wählen werden, um die Bindung zu ihren Fans zu stärken. Der aktuelle Trend deutet jedoch darauf hin, dass die Ära der unnahbaren Superhelden-Inszenierung in den sozialen Netzwerken zunehmend an Bedeutung verliert.