Adidas enttäuscht die Börse trotz starken WM-Geschäfts

Ein historischer Kurseinbruch trotz WM-Erfolg

Der Sportartikelhersteller Adidas hat mit seinen jüngsten Halbjahreszahlen für Aufsehen am Finanzmarkt gesorgt – allerdings in negativer Hinsicht. Während das Unternehmen von einem florierenden Geschäft rund um die Fußball-Weltmeisterschaft berichtete, reagierten die Anleger mit einem massiven Ausverkauf. Die Aktie verlor im Frankfurter Handel zeitweise fast 18 Prozent ihres Wertes. Für das Unternehmen markiert dies den schwersten Börsentag seit Juli 2014.

Rekordverkäufe rund um das Turnier

Operativ blickt Adidas auf ein äußerst erfolgreiches erstes Halbjahr zurück. Das Unternehmen profitierte massiv von seiner Rolle als Ausrüster für 14 Nationalmannschaften, darunter die Finalisten Argentinien und Spanien sowie Mitgastgeber Mexiko. Auch die offiziellen Spielbälle und die Schiedsrichterausrüstung stammten aus dem Hause Adidas. Vorstandschef Björn Gulden betonte, dass der Konzern rund um das Turnier so viele Trikots und Bälle abgesetzt habe wie nie zuvor. Insbesondere der Bereich Bekleidung verzeichnete im zweiten Quartal ein währungsbereinigtes Umsatzplus von 35 Prozent.

Insgesamt kletterte der Konzernumsatz im zweiten Quartal um 13 Prozent auf rund 6,7 Milliarden Euro. Für das erste Halbjahr ergibt sich ein Umsatz von 13,3 Milliarden Euro, was einem Anstieg von über zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Gewinn belief sich auf 882 Millionen Euro, ein Zuwachs von knapp neun Prozent.

Warum die Börse dennoch enttäuscht ist

Die negative Reaktion der Investoren lässt sich vor allem auf die Diskrepanz zwischen den hohen Erwartungen und den tatsächlichen Prognosen zurückführen. Zwar hob Adidas die Umsatzprognose für das Gesamtjahr leicht an – das Unternehmen erwartet nun ein währungsbereinigtes Wachstum von neun bis zehn Prozent statt des zuvor avisierten hohen einstelligen Bereichs –, doch die Gewinnprognose blieb unverändert bei einem Betriebsergebnis von rund 2,3 Milliarden Euro.

Belastungsfaktoren im operativen Geschäft

Analysten hatten nach den starken Halbjahreszahlen auf eine Anhebung des Gewinnziels gehofft. Dass dies ausblieb, liegt an gestiegenen Kosten, die das operative Ergebnis im zweiten Quartal trotz der guten Umsatzlage drückten. Zu den Belastungsfaktoren zählten:

* **Marketing-Investitionen:** Über 200 Millionen Euro flossen zusätzlich in Werbemaßnahmen rund um die Weltmeisterschaft.

* **Logistik und Zölle:** Höhere Fracht- und Beschaffungskosten sowie US-Zölle belasteten die Marge.

* **Währungseffekte:** Unvorteilhafte Währungsentwicklungen wirkten sich negativ auf das Ergebnis aus.

Die Sicht der Experten

Kapitalmarktexperten wie Tim Oechsner von der Steubing AG ordnen die Reaktion als Folge einer sehr hoch angesetzten Messlatte ein. Die Umsätze seien zwar solide, böten aber angesichts der hohen Markterwartungen kein Überraschungspotenzial. Konzernchef Gulden verteidigte die Strategie und die Marketingausgaben. Er stellte klar, dass er nicht bereit sei, die Profitabilität auf Kosten der Markenpräsenz künstlich zu steigern, nur um kurzfristige Erwartungen zu bedienen.

Personeller Wechsel im Finanzressort

Zusätzlich zur operativen Debatte sorgt eine personelle Veränderung für Unsicherheit. Finanzvorstand Harm Ohlmeyer, der seit 2017 das Finanzressort leitet und seit fast 30 Jahren für den Konzern tätig ist, wird seinen Vertrag nicht verlängern. Seine Nachfolgerin wird Birgit Kretschmer, die nach einer sechsjährigen Tätigkeit als Finanzchefin bei C&A zu Adidas zurückkehrt. Sie wird zum 1. September in den Vorstand berufen und übernimmt das Amt zum Jahresende.

Die Marktreaktion zeigt, wie sensibel Investoren auf Unternehmen reagieren, deren Kursentwicklung in den Vormonaten bereits sehr ambitioniert war. Während Adidas operativ von der Fußball-WM profitierte, bleibt die Herausforderung bestehen, die gestiegenen Kostenstrukturen in einem volatilen Marktumfeld effizient zu managen.