Apple ändert Anti-Tracking-Abfrage in der EU

Ein entscheidender Schritt für den Wettbewerb auf dem iPhone

Apple hat angekündigt, seine Praxis bei der App-Tracking-Abfrage auf iPhones und iPads innerhalb der Europäischen Union grundlegend zu verändern. Diese Entscheidung markiert das Ende eines langwierigen Verfahrens, das das deutsche Bundeskartellamt gegen den US-Technologiekonzern geführt hatte. Im Kern geht es um die Frage, wie Nutzerinnen und Nutzer darüber entscheiden können, ob ihre Aktivitäten über verschiedene Apps und Webseiten hinweg zu Werbezwecken verfolgt werden dürfen. Bisher unterschied sich die Gestaltung dieser Abfragefenster deutlich, je nachdem, ob es sich um eine Anwendung von Apple selbst oder um ein Angebot eines Drittanbieters handelte. Die nun angekündigten Anpassungen zielen darauf ab, diese Diskrepanz zu beseitigen und einheitliche Standards für alle App-Anbieter zu schaffen. Damit reagiert der Konzern auf den massiven Druck der Wettbewerbshüter, die Apple vorgeworfen hatten, eigene Dienste durch eine geschickte Gestaltung der Benutzeroberfläche zu bevorzugen und damit den Wettbewerb auf der eigenen Plattform zu verzerren. Die Änderungen treten in den meisten EU-Mitgliedstaaten in Kraft und sollen für mehr Transparenz und Fairness bei der Datennutzung sorgen.

Die konkreten Änderungen im Detail

Die technischen und optischen Anpassungen sind weitreichend und betreffen sowohl die Gestaltung als auch die inhaltliche Ausrichtung der Abfragefenster. Eine der zentralen Änderungen betrifft die visuelle Darstellung: Die bisherigen, teilweise als abschreckend empfundenen Symbole und Formulierungen werden aus den Fenstern entfernt. Insbesondere das Wort „Tracking“ wird auf der Auswahlseite künftig nicht mehr erscheinen, um eine neutralere Kommunikation zu gewährleisten. Darüber hinaus hat das Bundeskartellamt eine inhaltliche und sprachliche Neutralisierung der Abfragefenster durchgesetzt. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Änderung der Schaltflächen-Reihenfolge: Während Nutzer bisher auf der oberen Taste „App-Tracking ablehnen“ wählen konnten, wird künftig die Option „Erlauben“ an oberster Stelle stehen, gefolgt von „Verbieten“ auf dem unteren Button. Zudem erhalten App-Entwickler nun die Möglichkeit, Nutzer nach einem Zeitraum von zwölf Monaten erneut um eine Erlaubnis für das Tracking ihrer Aktivitäten zu bitten. Diese Maßnahmen sollen sicherstellen, dass die Entscheidung der Nutzer nicht durch eine einseitige Gestaltung der Benutzeroberfläche beeinflusst wird, sondern auf einer neutralen Basis erfolgt.

Der Hintergrund des kartellrechtlichen Konflikts

Die Auseinandersetzung hat ihre Wurzeln im Jahr 2021, als Apple im Zuge der Umsetzung strengerer EU-Datenschutzvorgaben die sogenannte App-Tracking-Transparenz einführte. Diese Regelung zwang App-Anbieter dazu, eine explizite Einwilligung der Nutzer einzuholen, wenn sie deren Daten für personalisierte Werbung verwenden wollten. Kritiker und das Bundeskartellamt bemängelten jedoch, dass diese strengen Regeln für Apple selbst nicht in gleicher Weise galten. Der Konzern konnte Daten, die über den App Store, die Apple ID oder verbundene Geräte gesammelt wurden, weiterhin kombinieren und für eigene Werbezwecke nutzen, ohne die Nutzer vor dieselben Hürden zu stellen wie Drittanbieter. Das Bundeskartellamt sah darin eine klare Benachteiligung der Konkurrenz. Die Behörde argumentierte, dass die Gestaltung der Apple-eigenen Abfragefenster die Nutzer eher dazu verleiten könnte, der Datennutzung zuzustimmen, als dies bei der restriktiveren Gestaltung für Drittanbieter der Fall war. Dieser Vorwurf führte zu einer intensiven Beobachtung des Konzerns durch die Wettbewerbshüter, die sogar durch den Bundesgerichtshof im März 2025 bestätigt wurde, als dieser feststellte, dass das Kartellamt Apple besonders streng kontrollieren darf.

Die Akteure und ihre Standpunkte

Im Zentrum der Auseinandersetzung steht das Bundeskartellamt unter der Leitung von Andreas Mundt. Die Behörde vertritt die Auffassung, dass personalisierte Werbung für viele App-Herausgeber eine essenzielle Einnahmequelle darstellt und Apple durch die Erschwerung dieser Werbemöglichkeiten seine Marktmacht missbraucht haben könnte. Apple hingegen hat die Vorwürfe des Kartellamts stets zurückgewiesen, sich jedoch im Sinne einer gütlichen Einigung bereit erklärt, die geforderten Änderungen vorzunehmen. Neben dem deutschen Bundeskartellamt waren auch andere europäische Institutionen aktiv. So haben bereits die französischen und italienischen Wettbewerbsbehörden gegen Apple wegen der App-Tracking-Funktion ermittelt und teils hohe Bußgelder verhängt. In Frankreich wurde Apple im März 2025 mit einer Strafe von 150 Millionen Euro belegt, während die italienische Behörde AGCM im Dezember desselben Jahres ein Bußgeld in Höhe von 98,6 Millionen Euro festsetzte. Diese nationalen Verfahren unterstreichen den hohen Stellenwert, den die europäische Regulierung der Tech-Giganten derzeit einnimmt.

Einordnung der neuen Regelungen

Einzuordnen ist dieser Schritt als ein bedeutender Sieg für die Wettbewerbsaufsicht in Europa. Den Berichten zufolge ist die Angleichung der Abfragefenster ein notwendiger Schritt, um sicherzustellen, dass Apple seine Plattformvorteile nicht dazu nutzt, den Wettbewerb im Bereich der digitalen Werbung zu ersticken. Die Entscheidung des Unternehmens, die Änderungen nun umzusetzen, spiegelt den wachsenden Druck wider, dem sich US-amerikanische Tech-Konzerne in der Europäischen Union gegenübersehen. Es geht dabei nicht nur um Datenschutz, sondern primär um die Sicherung eines fairen Marktumfelds. Die Tatsache, dass das Bundeskartellamt die Änderungen als bindend erklärt hat, zeigt, dass die Behörde bereit ist, ihre Aufsichtsbefugnisse konsequent durchzusetzen. Die Angleichung der Abfragen ist ein Kompromiss: Apple behält zwar seine grundlegende Tracking-Struktur bei, muss aber die Spielregeln so anpassen, dass Drittanbieter nicht mehr systematisch benachteiligt werden. Dies könnte langfristig die Werbeeinnahmen für viele App-Entwickler stabilisieren, da die Hürden für eine Einwilligung der Nutzer nun einheitlicher und neutraler gestaltet sind.

Offene Fragen und verbleibende Lücken

Obwohl die Einigung zwischen Apple und dem Bundeskartellamt einen klaren Rahmen vorgibt, bleiben einige Punkte unbeantwortet. So ist beispielsweise unklar, wie genau die Nutzer auf die neue, neutralere Gestaltung der Abfrage reagieren werden und ob dies tatsächlich zu einer signifikanten Steigerung der Zustimmungsraten für Drittanbieter führen wird. Auch die Frage, inwieweit Apple durch die neuen technischen Möglichkeiten zur Verknüpfung von Abfragen dennoch Vorteile für seine eigenen Dienste beibehalten kann, bleibt Gegenstand der Beobachtung. Zudem wird im Quelltext nicht explizit thematisiert, wie die Umsetzung in anderen, nicht genannten EU-Staaten verlaufen wird, abgesehen von der expliziten Erwähnung Polens. Die spezifischen Auswirkungen auf die Werbeumsätze der verschiedenen App-Kategorien sind ebenfalls noch nicht absehbar. Ebenso bleibt offen, ob Apple gegen die bereits verhängten Bußgelder in Frankreich und Italien weiter vorgehen wird oder ob die Einigung in Deutschland Auswirkungen auf diese laufenden oder abgeschlossenen Verfahren in anderen EU-Ländern haben könnte.

Der weitere Zeitplan und die Umsetzung

Apple hat bereits damit begonnen, die angekündigten Änderungen in den meisten europäischen Ländern umzusetzen. Der Konzern betont, dass es sich um einen flächendeckenden Prozess handelt, der jedoch in einzelnen Regionen variieren kann. Eine Ausnahme bildet Polen: Dort gibt es einen abweichenden Zeitplan, und Apple befindet sich weiterhin in Gesprächen mit der zuständigen nationalen Wettbewerbsbehörde, um eine Lösung zu finden, die den spezifischen Anforderungen vor Ort entspricht. Für die restlichen EU-Staaten ist die Entscheidung des Bundeskartellamts bindend, was bedeutet, dass die neuen Abfragefenster zeitnah auf den Geräten der Nutzer erscheinen werden. Weitere Schritte seitens Apple oder der Kartellbehörden hängen nun davon ab, wie effektiv die neuen Regeln in der Praxis greifen und ob sie tatsächlich dazu führen, dass die Wettbewerbsverzerrungen auf dem iPhone abgebaut werden. Die Behörden werden die Umsetzung in den kommenden Monaten genau beobachten, um sicherzustellen, dass die Vorgaben nicht nur formal, sondern auch inhaltlich korrekt umgesetzt werden.